具体描述

（一） 广告策划书的基本内容 美国广告大师莱特斯.第林诺尔认为成功的广告策划书,应该包括以下内容： 1． 性格，是指这种商品是男用，还是女用？它是的低档商品，还是高档商品

2． 历史，就是指本商品的原是材料，价格历史，包装记录，消费者态度记录，区域性销售记录，广告费用记录， 媒体上做广告的经验等等。

3． 难题，就是商品在销售过程中会遇到什么样的难题，怎样去克服这些难题。

4． 机会，就是商品的销售量，受众的购买力。

5． 文稿，就是确定什么样的广告主题，以及确定这个主题的理由。

6． 媒体，这里的媒体指广告，选择什么样的媒体来做宣传，以及选择这种媒体的理由。

7． 推广，是广告主如何实施广告计划，以及如何应付某些突如其来的情况。

8． 建设，这里的建设，是广告企划人员发现商品的性能，外观等方面如果存在欠缺，可以在广告策划书中提出改进的合理建议。

9． 包装，是对商品包装以及广告包装提出建议性的意见。

10.价格，是广告策划人员对商品的价格提出看法。

11.预算，就是企业投入广告活动的计划。

（二） 广告策划书的写作格式

1． 封面 不要过于精美，但使用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完成的日期，策划书的编号机几点。这里要把策划书所讲的加以整理，内容应简明扼要，字数不要多，三四百字为宜。

2． 目录 策划者应认真编写目录。目录涵盖全书的主体内容。

3． 前言 前言是总纲，总领整广告策划书，其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本情况，该广告主现在所要面临的问题。

4． 市场分析

5． 产品分析

6． 广告战略

7． 媒体战略

8． 广告预算

9． 广告效果 广告策划书（整体框架）

第一部分：市场分析 一营销环境分析

  1． 企业在市场营销环境中的宏观制约因素 （1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形势： 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 （2） 市场的政治法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品市场 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 （3） 市场的文化背景： 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

2． 市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系